Gerade in Krisensituationen, die häufig von erheblicher Komplexität gekennzeichnet sind, liegt ein maßgeblicher Teil der Lösung in der schnellen und zielgerichteten Kommunikation. Was Kommunikation für die Unternehmensführung noch bedeutet, untersucht dieser Beitrag am Beispiel RWE.

In diesem Beitrag erfahren Sie:

• was Führung und Kommunikation im Unternehmen miteinander verbindet,
• welche offensichtlichen und verborgenen Wechselwirkungen es gibt und
• welche Funktion Unternehmenskommunikation in Krisensituationen hat.

Zusammenhalt durch Kommunikation

Kommunikation bedeutet für die Welt nicht weniger als den Zusammenhalt aller sozialen Gebilde. In ihrer Integrationsfunktion bringt sie gesellschaftliches Wissen sowie Meinungen, Normen und Werte zusammen. Erst Kommunikation schafft Begrifflichkeit und damit erlebbare Wirklichkeit. Sie ist Ursprung, Motor und Treiber allen Wirkens und Handelns des Menschen. Dass Kommunikation neben dieser positiven Kraft auch negative Facetten in sich trägt, ist selbstverständlich. Un- oder Missverständnis als Folge falsch verstandener Kommunikation, Lügen, Vorspiegelung falscher Tatsachen die Bandbreite einer Kommunikation unter negativen Vorzeichen ist schier unerschöpflich. Wie schwierig Kommunikation sein kann und dass der Normalzustand dabei zunächst einmal das »Nichtverstehen« ist, kann man tagtäglich erleben. Kommunikation bietet Chancen und Vorteile, aber auch Risiken, die sich nicht nur auf Kommunikation selbst, sondern auch auf andere Organisationseinheiten, schlussendlich auf die gesamte Unternehmung, Institution, Einrichtung auswirken.

Kommunikation in Organisationen

Es gilt der Grundsatz, dass »man nicht nicht kommunizieren kann« [1]. Und was für die Kommunikation von Individuen gilt, betrifft auch Organisationen. Dabei kommunizieren Organisationen nach außen genauso wie nach innen.

Organisationskommunikation gibt es bereits so lange, wie es Organisationen gibt. Allerdings ist die Entwicklung, dass für die Kommunikation von Organisationen Spezialabteilungen und dazugehörige Fachleute eingesetzt werden, verhältnismäßig neu. Vor allem in den letzten 20 Jahren ist die Bedeutung der Unternehmenskommunikation rasant gewachsen, gleichzeitig hat sich der Berufsstand epochal professionalisiert. Treiber für die Einführung und den mittlerweile boomhaften Einsatz von Unternehmens- oder Organisationskommunikationseinheiten ist nicht zuletzt die revolutionäre Entwicklung der Medien.

Kommunikation und Führung

Kommunikation ist der Kern aller Führung. Unternehmenskommunikation, Öffentlichkeitsarbeit, Public Relations bis auf Nuancen haben diese drei Begriffe eine ähnliche Bedeutung können Führung fördern im Negativfall natürlich auch Führung konterkarieren, Krisen auslösen und beschleunigen oder aber existenzbedrohende Zustände herbeiführen.

»Nach Auffassung der DPRG sind Public Relations das bewusste und legitime Bemühen um Verständnis sowie um Aufbau und Pflege von Vertrauen in der Öffentlichkeit auf der Grundlage systematischer Erforschung«. [2] Public Relations haben eine Ordnungsfunktion: Zum einen nach innen in das Unternehmen oder die Institution hinein und zum anderen nach außen. Darüber hinaus erwecken sie Vertrauen, untermauern Glaubwürdigkeit und schaffen Verständnis für Sachverhalte, Ansichten, Einstellungen und für das Handeln von Organisationen beziehungsweise ihrer Akteure. Dass PR dabei auch an Grenzen ihrer Wirkung stoßen kann, wenn unternehmerische Sachverhalte auf nicht goutierte gesellschaftliche Einstellungen treffen, liegt in der Natur der Sache. Darüber hinaus kann PR aber auch gänzlich konterkarierend sein, wenn sie ungeschickt oder handwerklich fehlerhaft betrieben wird. PR ob nach innen oder nach außen gestaltet Wirklichkeit. Manche Wissenschaftler gehen sogar so weit und sprechen davon, dass PR die Konstruktion von Wirklichkeit sei. Die Theorie der »Konstruktion von Wirklichkeit« beruht auf den neurophysiologischen Entdeckungen von Maturana und Varela: »Menschen können über Gegenstände sprechen, da sie die Gegenstände, über die sie sprechen, eben dadurch erzeugen, dass sie über sie sprechen.« [3]

Andere Autoren wie der als Geburtshelfer der amerikanischen PR geltende Edward l. Bernays 1891-1995 sprechen vorsichtiger vom »engineering of consent« [4] und beschreiben damit den Versuch, zwischen Zielgruppen integrierend vermitteln zu wollen. Bernays, der sich bereits Anfang der 1920-er Jahre als PR-Berater niederließ, hatte beim »engineering of consent« vor allem seine Kunden im Blick und das Ziel, dass die Öffentlichkeit deren Fremdinteressen zu Eigeninteressen machen möge.

Das »engineering of consent« bereitete den Weg für den dialogorientierten PR-Ansatz, in dem sich die Dialogteilnehmer über den Sachverhalt austauschen und verständigen. Grundlage hierfür ist die kommunikationswissenschaftliche Annahme, dass der Dialog eine symmetrische Form von Kommunikation ist, in der Kommunikator und Rezipient prinzipiell gleichberechtigt sind. Die dialogorientierte Kommunikation fußt auf der sogenannten Reziprozität der Kommunikanten. Das heißt, sie ist nicht planbar, weil man die Reaktionen des jeweilig anderen Kommunikationspartners vorher nicht kennen kann, sie aber einbeziehen muss.

Unternehmenskommunikation als Bestandteil von Führung

Kommunikation und damit auch Unternehmenskommunikation als fachliche Disziplin ist unverzichtbarer Bestandteil von Führung beziehungsweise »Leadership«. Darüber hinaus ist sie der zentrale Kern eines modernen, zukunftsgerichteten Verständnisses von Führung und als solcher nicht nur integraler Bestandteil, sondern vielmehr deren Existenzgarant schlechthin.

Auf der Suche nach einer Antwort auf die Frage, wie, weshalb und wodurch Kommunikation einen wesentlichen Beitrag zur Führung leisten kann, sollte zunächst das Verständnis von Führung geklärt werden. Legt man dem Führungsbegriff das Verständnis der Wissenschaftler zugrunde, so ist Führung »die Kunst, andere zu mobilisieren, für ein gemeinsames Ziel zu kämpfen« [5].

Mit Führung unweigerlich verbunden sind die Aspekte »Verantwortung« und »Nachhaltigkeit«. Dabei sollte Verantwortung mehr bedeuten als nur das Bereitstellen beziehungsweise Durchführen von Corporate-Social-Responsibility-Programmen. Gerade im Zusammenhang mit Kommunikation ist Verantwortung eines der wesentlichen Elemente, das die Existenz einer Organisation im gesamtgesellschaftlichen Kontext erst garantiert und das vor allem im Sinne wirtschaftlicher, sozialer und ökonomischer Nachhaltigkeit.

Führung durch dialogorientierte Kommunikation

Kommunikation ist die Voraussetzung für das soziale Interagieren von Individuen. Das gilt im Rahmen der internen Kommunikation sowohl für die Mitarbeiter einer Organisation auf horizontaler Ebene als auch für die vertikale Interaktion zwischen Vorgesetzten und ihren jeweiligen Mitarbeitern, und es gilt auch für die externe Kommunikation. Was aber ist für das Interagieren dieser Bezugsgruppen im Hinblick auf Kommunikation so wesentlich? Es ist die aufeinander aufbauende, logische und »sinnhafte« Kommunikation, das geeignete Kommunizieren unternehmerischer Entscheidungen, die im Falle der Nichtlogik wiederum durch Kommunikation entlarvt werden können. Im Kommunikationswirken untereinander fällt letztere Aufgabe meist Journalisten beziehungsweise den Medien zu.

Die Grundannahme der »dialogorientierten Kommunikation« ist, dass sich Gesprächspartner gegenseitig akzeptieren. Dabei gilt die meist unausgesprochene Annahme: »Du bist o.k. Ich bin o.k.«. Das Negativmodell ist der Ansatz: »Ich bin o.k. Du bist nicht o.k.«, was unweigerlich das Ende dialogorientierter Kommunikation bedeutet, da es den Gesprächspartner in einer »Top-down«-Situation zum Empfänger von Kommunikation ohne akzeptierte Senderfunktion macht. Dass es auch ein drittes Modell gibt, soll an dieser Stelle nicht außer Acht gelassen werden: das Modell »Ich bin nicht o.k. Du bist o.k«. Dies ist allerdings ein Modell, das für Führungspersonen eher ungewöhnlich ist beziehungsweise einer Führungsposition geradezu widerspricht. Die Modelle 1 und 2 sind in der Regel bei »Leadern« anzutreffen und oft auch Grundlage für eindeutig identifizierbare Führungsstile.

So ist der »Beide-sind-o.k.-Ansatz« einer, der besonders bei Leadern mit integrativem, dialogorientiertem Führungsstil anzutreffen ist. Der Ansatz »Ich bin o.k. Du bist es nicht« dürfte bei den gesamtgesellschaftlich weniger geschätzten, aber in manchen Situationen durchaus wirkungsvollen Führungsstilen »Befehlsstil«, »affiliativ« und »pace-setting-style« Pate gestanden haben.

Die besondere Bedeutung der Dialogorientierung

Gerade in der externen Kommunikation kommt dem dialogorientierten Führungsstil besondere Bedeutung zu: In der öffentlichen Darstellung und im Umgang mit Politik, Stakeholdern und Medien hat sich der dialogorientierte Stil zumindest in Großunternehmen deutlich durchgesetzt beziehungsweise wird heutzutage schlichtweg von ihnen erwartet.

Erwartet wird dieser Stil nicht zuletzt im Zeitalter einer Informations- und Mediengesellschaft, die zumindest aufgrund der Quantität an Medien eine immer höhere Partizipation an der Gestaltung von und mit Medien suggeriert und zum Teil auch möglich macht zum Beispiel Bürgerradio, Leser-Reporter, Weblogs.

Wenn »die Öffentlichkeit« den dialogorientierten Führungsstil voraussetzt und zwar, weil er »gesellschaftlich opportun« ist , dann muss man sich die Frage stellen, welchen Beitrag Kommunikation hierzu leisten kann. Zum einen setzt der dialogorientierte Stil die Akzeptanz des »Beide-o.k.-Stils« voraus. Doch mit der Akzeptanz dieses Stils allein ist es nicht getan. Denn wer sich einmal auf dieses Modell einlässt, der geht den mitunter als anstrengender empfundenen Weg, der sich aber vor allem in Bezug auf die Nachhaltigkeit des Kommunikationsansatzes meist mehr als bezahlt macht.

Dialogorientierter Stil setzt voraus, dass die besten aller Argumente sich im fairen, vorurteilsfreien Diskurs durchsetzen. Dass dabei eine Agenda verfolgt werden darf, ja sogar muss falls man sich im Rahmen strategischer Kommunikation bewegt , ist nicht für jeden selbstverständlich. Es gibt durchaus zahlreiche wissenschaftliche Vertreter, die den ergebnisoffenen Ausgang von dialogorientierter Kommunikation gerade als ihr Wesen begreifen. Für professionelle Unternehmens-Kommunikatoren, die die Zielgerichtetheit ihrer Kommunikation nicht verbrämen, stellt sich diese Frage aber nicht. Sie setzen auf den »Diskurs auf Augenhöhe«, bei gleichzeitigem gesunden Selbstvertrauen, dass sie es sind, die auf lange Sicht die besseren Argumente haben.